Культурные коды и потребительские предпочтения

Культурные коды – это шифры архетипов коллективного бессознательного и ключи к ценностной системе нации, определяющей доминирующие в ней модели поведения и стереотипы восприятия реальности.

Насколько могут различаться культурные нормы и отношение к различным вещам у разных народов, хорошо показал известный маркетолог и психолог Клотер Рапай в своей книге «Культурный код: как мы живем, что покупаем и почему».

В книге «чёрного мага от бизнеса», как называют Клотера Рапая, раскрывается структура ментальных карт различных народов, которые анализируется им через призму маркетинга. Такой подход позволяет получить очень взвешенный и прагматичный взгляд на психологию потребителя в различных странах мира и служит прекрасным ориентиром для транснационального бизнеса.

sir kod 1

Одним из самых ярких примеров уникальности культурных кодов в данной книге является кейс, посвященный анализу различий в потребительских предпочтениях относительно такого универсального продукта как сыр в США и Франции:

«Даже наши случайные поступки корнями уходят к нашим ментальным трассам. По сто раз на дню мы используем эти связи, решая, что нам надеть, что съесть, куда сходить, что сказать и т.д. Многие не знают, что здесь работают коды – шифры, которые открывают запертую дверь.

Мало знать цифры, нужна их правильная последовательность, частота и пр. У каждого слова, каждого действия и каждого символа – свой код. Наш мозг автоматически подбирает эти коды на бессознательном уровне, но их можно выявить, раскрыть, чтобы понять, почему мы ведем себя так, а не иначе.

В разных культурах смыслы очень сильно расходятся. Поэтому разнятся и коды.

Например, во Франции сыр воспринимается как ЖИВОЙ. Это легко понять, вспомнив, как французы выбирают и хранят сыр. Они идут в специализированный магазин, дегустируют сыры, нюхают их, чтобы определить срок выдержки. Выбранный сыр несут домой и хранят при комнатной температуре под особым колпаком в форме колокола. Он служит защитой от насекомых, а его небольшие отверстия обеспечивают циркуляцию воздуха.

sir kod 2

Код сыра в Америке – МЕРТВЫЙ. И в контексте американской культуры это естественно. Американцы «убивают» сыр пастеризацией (производство непастеризованных сыров запрещено), упаковывают в пластик (будто мумифицируют), а хранят плотно завернутым в «морге» под названием «холодильник».

sir kod 3

В Европе идут разговоры, разжигаемые бюрократами из Брюсселя, о введении требований пастеризации в странах Европейского Союза. Зная код сыра для французов и суть процесса пастеризации, нетрудно догадаться, как к этому отнеслись во Франции. Реакция была бурной, люди выходили на демонстрацию протеста. Идея заставить французов подвергать сыр пастеризации решительно шла вразрез с кодом.

Это относиться практически ко всем продуктам питания. Американцы всерьез озабочены вопросами безопасности пиши. Существуют регулятивные комиссии, сроки годности, множество процедур для защиты общества от недоброкачественных продуктов питания.

Французов же больше волнует вкусовые качества. Во Франции есть способ приготовления птицы, известный как faisander. Берется фазан (отсюда и название) или другая пернатая дичь и подвешивается на крюк – до тех пор, пока буквально не начинает разлагаться.

Большинство американцев пришли бы от подобной мысли в ужас, однако французские шеф-повара используют этот метод, так как он значительно улучшает вкус птицы. При этом вопросы безопасности очень мало волнуют как поваров, так и тех, для кого они готовят.

Конечно же, за подобные кулинарные ухищрения приходиться платить. Ежегодно во Франции от недоброкачественной пищи умирает намного больше людей, чем в Америке, в то время как население Франции в пять раз меньше».  

К какой культуре потребления пищи ближе казахстанские традиции? К строго стерильной и безопасной версии американцев или максимально чувственной и живой французской? Ответ на этот вопрос требует серьезного исследования. 

 

Ануар КАЛИЕВ

Автор:
Ануар КАЛИЕВ

аналитик политико-экономических процессов

 

Resusrs Resurs Facebook Twitter Google Plus Youtube Instagram Linkedin VKontakte

ТОП-5 месяца

    социальная
    рекомендация
    коммерческая