Ключи от Великой Степи

Идея Казахстана, как Страны Великой степи, открывает новую страницу в построении национального бренда. Но достижение этой цели требуют глубоких системных действий, а не просто смены лозунгов.

Хотя экономическая ситуация сейчас непростая, условия для того, чтобы активно заняться национальным брендированием, как никогда благоприятны. Казахстан занимался выстраиванием своего уникального бренда и раньше. Но в пору уверенного подъема это не принесло желаемого результата. Будем откровенны: экспорт углеводородов и металла не нуждается в национальном бренде. Не было главного – настоящего экономического стимула.

Сейчас он появился, жизнь не оставляет иного выбора. Будущее страны зависит от привлечения зарубежных инвестиций, освоения внешних рынков, развития туризма, продвижения наших транспортных маршрутов. Все это невозможно без грамотного системного позиционирования. 

Хороший задел уже имеется. В течение нескольких лет Казахстан продвигался, как «сердце Евразии». Такой образ повысил узнаваемость молодой республики, создал определенные ассоциации. В то же время слабым местом стала его функциональность. Не было четко проработано, какой сигнал дает данный бренд, к каким действиям он призывает, на каких ценностях основан. 

Глава государства предложил новое позиционирование Казахстана -  Страна Великой степи. Именно эту идею можно считать точкой отсчета в процессе перехода к полноценному национальному брендированию. И у нас есть возможность раскрыть его функциональную, инструментальную составляющую.

Главной ошибкой было бы упростить задачу, просто ограничившись наклеиванием лейбла «Страна Великой Степи» на все, что только можно. Национальный бренд - это не модный пиджак, который можно набросить на себя, чтобы хорошо выглядеть. Он должен соответствовать реальным сущностным чертам страны, ее историческому прошлому, нынешним действиям и будущему пути. 

Кроме того, нужно понимать, что национальный бренд не должен сводиться к самовосхвалению. Он должен быть адресован внешней аудитории и ее нуждам, понятно объясняя, что она может получить от партнерства с нами, как это отвечает ее целям. Бренд Великой Степи нельзя ни в коем случае «заболтать», затереть до дыр.

В чем же ключевые функциональные характеристики, связанные с  Великой степью?

Во-первых, открытость. Мы открыты для людей, идей, культур. Даже сейчас, в неспокойное, с точки зрения экономики и геополитики, время мы не поддаемся соблазну закрыть границы и «завинтить гайки». Напротив, Казахстан взял курс на решительную либерализацию, усиление конкуренции, расширение роли свободного рынка.

Во-вторых, степь, в которой горизонт просматривается бесконечно далеко, олицетворяет долгосрочное видение, а стало быть, стабильность.  Казахстан мыслит долгосрочными категориями, которые не забываются за текущими делами. Реализуя антикризисные решения, мы в то же время не сворачиваем со стратегической магистрали. Это означает, что наши партнеры могут рассчитывать на «длинные» проекты, гарантии их устойчивости.

В-третьих, Великая степь символизирует  неограниченные возможности. Она пригодна для самых различных проектов, восприимчива к разным моделям.

Будущее за той страной, которая сможет предложить конкурентные преимущества не просто в отдельных сферах – будь то транспорт, производство или финансы - а единую платформу для бизнеса и инвестиций. Речь идет об удобной экосреде, которая будет сочетать и логистику, и физическое производство, и ресурсы, и инфраструктуру. В этой связи наш национальный бренд должен быть ориентирован на то, что Великая степь – это и удобное передвижение, и легкая навигация, и плодородная почва. Только такие комплексные мультимодальные решения могут обеспечить выигрыш в конкурентной борьбе между странами.

Казахстан знают как самую крупную на планете страну, не имеющую выхода к морю. Новый бренд должен сделать его известным, как самую открытую страну, «запертую на суше» (The most open landlocked country). Национальный бренд должен направлять послание о безграничных возможностях Великой степи.

Итак, первый шаг в успешном национальном брендировании – выбор названия, воплощающего суть страны и ее устремления, определяющего нашу конкурентную идентичность. Но еще более важная половина дела – приведение страны к тем функциональным характеристикам, которые заявлены. Бренд по-настоящему сработает только в том случае, если за ним стоит реальное содержание.

Национальный брендинг – это история не про перемену названия, а про качественное изменение отношений и политики. Поэтому оно ни в коем случае не заканчивается с принятием слогана, логотипа, и прочих внешних атрибутов.

Нам требуются не просто названия, а живая система, которая будет постоянно отслеживать, отвечаем ли мы заявленным параметрам, и что нужно менять.

Только тогда бренд Ұлы дала елі раскроется в полной мере, заиграет всеми красками и принесет осязаемые плоды.

Андрей СВЕТЛЫЙ

Автор:
Андрей СВЕТЛЫЙ

аналитик в сфере социально-экономических отношений

 

Resusrs Resurs Facebook Twitter Google Plus Youtube Instagram Linkedin VKontakte

ТОП-5 месяца

    социальная
    рекомендация
    коммерческая